Consommation responsable : Le greenwashing de la mode en 3 exemples

Nous parlons de greenwashing (en espagnol) dans le monde de la mode depuis des mois, de ses stratégies, de ses messages et de la réalité qui se cache derrière les mots. Mais que cela signifie-t-il sur le plan pratique? Quelles marques mettent en œuvre ces stratégies ? Voici trois exemples remarquables d’écoblanchiment que nous avons rencontrés au cours de notre recherche #ModaBasura, dans laquelle nous avons analysé des dizaines de cas depuis 2019.

H&M : Innovation Circular Design Story

Nous commençons par cette collection capsule de 45 pièces lancée après la Conférence sur les dérèglements climatiques (COP26) en 2021. Comme nous l’avons déjà dit dans un article précédent, H&M a été l’un des pionniers dans l’utilisation de messages de durabilité dans ses campagnes de marketing et en 2019, il a été critiqué par l’Autorité norvégienne des consommateurs pour le « marketing trompeur » de sa célèbre collection Conscious. « Nous considérons que les affirmations de H&M sont trompeuses, et non pas fausses. Selon la loi norvégienne sur le marketing, les allégations concernant les principales qualités d’un article doivent être facilement accessibles et compréhensibles par les consommateur.trices. Prétendre qu’un produit est durable alors que ce qui le rend particulièrement ainsi n’est pas clair est, dans la plupart des cas, trompeur. Étant donné que H&M ne fournit pas d’informations précises sur les raisons pour lesquelles ils ont un label Conscious, nous concluons que les consommatrices et consommateurs ont l’impression qu’ils sont plus durables qu’ils ne le sont réellement », a déclaré Elisabeth Lier Haugseth, dirigeante de l’autorité norvégienne.

Dans le cas de l’Innovation Circular Design Story, il s’agit d’une collection faite de monomatériaux (un seul matériau) conçue pour faciliter le recyclage et conçue pour être dissociés en plusieurs parties. Cependant, la majorité des matériaux comporte du polyester recyclé, dans de nombreux cas d’origine marine, ce que l’organisation Changing Markets a qualifié d’écoblanchiment généralisé dans le secteur qui induit les consommateurs et consommatrices en erreur, de « fausses solutions » dont l’approche traite des conséquences de la pollution plastique et qui ne fait pas grand-chose pour la réduire à sa source. Le polyester recyclé, comme le polyester conventionnel, est dérivé de sources fossiles (et pétrochimiques), principale cause du changement climatique. De plus, chaque vêtement fabriqué dans ce matériau libère des centaines de milliers de microplastiques lors du lavage.

En outre, en étudiant cette collection capsule en profondeur, nous avons constaté que, bien qu’elle soit présentée comme un monomatériau, elle mélange des matériaux tels que la laine et le polyester recyclé, ce qui entrave sa recyclabilité. Et dans sa communication d’entreprise, l’entreprise allègue également que les « vêtements sont conçus pour être utilisés, partagés, réparés et recyclés », puisqu’il s’agit de vêtements manufacturés conçus pour la circularité, mais elle n’indique pas comment ils peuvent être partagés, réparés ou recyclés et, surtout, ne permet aucun moyen efficace d’y contribuer.

Enfin, les designs de la collection sont tellement « tendance » qu’ils remettent en question leur pérennité et leur longévité esthétique, une grande contradiction. La vraie mode circulaire durable prône des pièces intemporelles pour de multiples occasions qui durent longtemps.

Inditex: Oysho’s Yoga & meditation et Join Life collections

Nous continuons avec le groupe Inditex. En septembre 2020, la marque de vêtements intimes d’Inditex, Oysho, a lancé la première collection de yoga et de méditation, composée de joggings, de T-shirts, Sweat-shirts, vestes, cardigan, combinaison et soutiens-gorge en coton bio : « Faire de Yoga & Méditation une collection durable qui s’engage pour l’environnement », indique le communiqué. Dans son rapport de 2021, Inditex déclare que le coton biologique qu’elle utilise est « biologique en transition BC », c’est-à-dire de l’initiative Better Cotton, une certification très controversée pour avoir autorisé le coton transgénique et pour son implication dans le scandale du travail forcé des Ouïghours au Xinjiang, en Chine, comme nous l’avons expliqué dans la deuxième partie de notre rapport. Blanqueo de Ropa. Los numerosos «lavados de reputación» de la industria de la moda.

(…)

Les collections font partie de ce que l’entreprise appelle « l’étiquetage de durabilité maximale », qu’elle a appelé Join Life., une norme établie par Inditex elle-même pour se certifier elle-même et certifier sa durabilité – dont elle ne précise pas la méthodologie – en vertu de laquelle elle dit étiqueter les vêtements produits en utilisant « les meilleurs procédés et les matières premières les plus durables », bien qu’elle ne précise pas sur quelle base sont fondées de telles affirmations.

(…) elle ne résout pas à la racine les impacts réels du secteur sur les écosystèmes, sur les personnes impliquées dans ses chaînes de production et d’approvisionnement, ou sur leurs territoires ou communautés ; ni les problèmes découlant de sa surproduction textile, de sa logistique ou de ses modèles économiques. Dans le même temps, Inditex continue d’augmenter son compte de résultat et a triplé ses bénéfices en 2021 pour atteindre 3 243 millions d’euros.

Lacoste : Sauvons nos espèces

En 2019, Lacoste a conçu une collection spéciale de polos où il a remplacé son célèbre logo de crocodile par des logos avec des espèces animales menacées d’extinction. (…) Un greenwashing classique consistant à donner à, ou collaborer avec une bonne cause ou une organisation sociale ou environnementale, afin d’améliorer la réputation environnementale ou sociale de la marque, mais sans corrélation avec la durabilité réelle de son modèle économique.