Consumo responsable : El greenwashing de la moda en 3 ejemplos

Llevamos meses hablando del greenwashing en el mundo de la moda, de sus estrategias, de sus mensajes y de la realidad que hay detrás. Pero ¿qué significa esto a nivel práctico? ¿Qué marcas están llevando a cabo estas estrategias? Analizamos aquí tres ejemplos destacados de greenwashing con los que nos hemos encontrado durante nuestra investigación #ModaBasura, en la que hemos analizado decenas de casos desde 2019.

H&M: Innovation Circular Design Story

Comenzamos con esta colección cápsula de 45 piezas lanzada tras la Conferencia sobre Cambio Climático (COP26) en 2021. Como ya contábamos en un artículo anterior, H&M ha sido una de las pioneras en utilizar los mensajes de sostenibilidad en sus campañas de marketing y en 2019 fue criticada por la Autoridad del Consumidor de Noruega por el “marketing engañoso” sostenible de su conocida colección Conscious. “Consideramos las afirmaciones de H&M engañosas, no falsas. De acuerdo con la ley de marketing noruega, las afirmaciones sobre las principales cualidades de un artículo deben ser accesibles y comprensibles fácilmente por el consumidor. Afirmar que un producto es sostenible cuando no está claro qué en particular lo hace así es, en la mayoría de los casos, engañoso. Dado que H&M no brinda información precisa al consumidor de por qué tienen etiqueta Conscious, concluimos que los consumidores tienen la impresión de que son más sostenibles de lo que realmente son”, aseguró Elisabeth Lier Haugseth, directora de la autoridad noruega.

En el caso de la Innovation Circular Design Story, es una colección hecha de monomateriales (un solo material) pensada para facilitar su reciclaje y diseñada para desensamblarse. Sin embargo, el material mayoritario es poliéster reciclado, en muchos casos de origen marino, algo que la organización Changing markets ha calificado como un greenwashing generalizado en el sector que induce a error a los consumidores, “falsas soluciones” cuyo enfoque se ocupa de las secuelas de la contaminación plástica y que colabora poco en reducirla en su origen. El poliéster reciclado, al igual que el convencional, deriva de fuentes fósiles (y de la petroquímica), causa principal del cambio climático. Además, cada prenda de este material desprende cientos de miles de microplásticos durante el lavado.

Asimismo, estudiando en profundidad esta colección cápsula, hemos encontrado que, a pesar de presentarse como monomaterial, mezcla materiales como lana y poliéster reciclado, lo cual dificulta su reciclabilidad. Y en su comunicación corporativa, la empresa alega además que las “prendas están pensadas para usarlas, compartirlas, repararlas y reciclarlas”, pues son prendas fabricadas diseñadas para la circularidad, pero no indica cómo pueden compartirse, repararse, ni reciclarse y, sobre todo, no habilita ningún medio efectivo para contribuir a ello.

Por último, los diseños de la colección son tan de “tendencia” que cuestionan su durabilidad a largo plazo y su longevidad estética, una gran contradicción. La moda sostenible circular real aboga por piezas imperecederas para múltiples ocasiones que duren mucho tiempo.

Inditex: Colecciones de Yoga & meditation y Join Life de Oysho

Seguimos con el grupo Inditex. En septiembre de 2020, la marca de ropa íntima de Inditex, Oysho, lanzó la primera colección para practicar yoga y meditación, compuesta por pantalones de modal, camisetas, sudaderas, chaquetas, un cárdigan, un mono y sujetadores de algodón orgánico: “Haciendo de yoga & meditation una colección sostenible que se compromete con el medio ambiente”, decía el comunicado. En su memoria de 2021, Inditex recoge que el algodón orgánico que usa es “orgánico en transición BC”, es decir, de la iniciativa Better Cotton, una certificación muy controvertida por permitir algodón transgénico y por su implicación en el escándalo de trabajo forzoso de los uygures en Xinjiang, China, como explicamos en la segunda parte de nuestro informe Los infinitos lavados reputacionales de la industria de la moda.

(…)

Las colecciones forman parte de lo que la empresa califica como un «etiquetado de máxima sostenibilidad”, al que ha llamado Join Life, un estándar establecido por la propia Inditex para certificarse a sí misma y su sostenibilidad –del que no especifica su metodología– bajo el que dice etiquetar prendas que se producen usando “los mejores procesos y las materias primas ‘más’ sostenibles”, aunque no especifica en qué se basan para realizar tales aseveraciones.

(…) no resuelve de raíz los impactos reales del sector en los ecosistemas, en las personas implicadas en sus cadenas de producción y abastecimiento, ni en sus territorios o comunidades; ni tampoco las problemáticas derivadas de su sobreproducción textil, de su logística, ni de sus modelos de negocio. Mientras tanto, Inditex sigue incrementando su cuenta de resultados y en 2021 triplicó su beneficio hasta alcanzar los 3.243 millones de euros.

Lacoste: Save our species

En 2019 Lacoste diseñó una colección especial de polos donde sustituía para la ocasión su célebre logo del cocodrilo por logotipos con especies de animales en peligro de extinción. (…)  Un greenwashing clásico consistente en donar, o colaborar, con una buena causa, u organización social o ambiental, con el fin de mejorar la reputación ambiental o social de la marca, pero sin una correlación con la sostenibilidad real de su modelo de negocio.